Es gilt als Wunderwaffe des Content Marketings: das Storytelling. Dahinter steht die Einsicht, dass Informationen für den Kunden besondere Relevanz erhalten, wenn wir sie in Geschichten verpacken, die Emotionen wecken. So weit so gut. Doch welches sind die passenden Geschichten? Was sollen sie auslösen? Und wie wird daraus ein Nutzen für die eigene Marke, sodass der Aufwand sich lohnt? Die folgenden fünf Tipps sollte man beherzigen, damit Storytelling maximal auf die Marke einzahlt.
1. Ohne werbischen Beigeschmack
Damit Storytelling wirkt, darf es sich nicht wie Werbung anfühlen. Es ist Gift für die Geschichte, wenn sie den Eindruck vermittelt, ihre Zuhörer beeinflussen zu wollen. Das mindert sowohl ihre Glaubwürdigkeit als auch die gefühlte Relevanz. Denn wie viel Aufmerksamkeit widmen wir schon freiwillig Werbung? Authentizität lautet das Stichwort, deshalb gilt auch:
2. Geschichten erzählen – kein Seemannsgarn
Wenn wir davon sprechen, Geschichten zu erzählen, meinen wir damit nicht, anderen einen Bären aufzubinden. Die Geschichte sollte von einem wahren Kern getragen werden. Authentische Inhalte sind die beste Basis, um Emotionen zu wecken und um dem Stempel „Werbung“ zu entgehen.
Am wirksamsten ist es, vorhandenem „Stoff“ im Kontext Bedeutung zu verleihen. Dazu müssen sich Unternehmen häufig erst von der Vorstellung lösen, die eigenen Inhalte seien nicht interessant genug. Es hilft, sich dabei Folgendes zu vergegenwärtigen: Ihre Kunden sind immer auf der Suche nach Informationen, die Kaufentscheidungen erleichtern und rechtfertigen – bewusst und unbewusst.
Die besten Geschichten werden von den Kunden übernommen und weitererzählt.
3. Dem Konsum einen Sinn geben
Wenn wir anderen von einem Kauf erzählen, halten wir häufig ein regelrechtes Plädoyer mit Vorzügen und Argumenten für das jeweilige Produkt. Denn wir haben natürlich nicht irgendein Produkt gekauft, sondern haben uns für das Richtige, Beste, einzig Wahre entschieden. Für Informationen, die unserem Konsum einen Sinn geben, sind wir als Verbraucher grundsätzlich zu haben. Behalten Sie daher im Blick: Liefert der Plot unserer Story geeignete Argumente? Welche Kaufgründe (harte und weiche) sollen Kunden daraus ableiten?
4. Eng an Positionierung und Leistungsbezug bleiben
Was viral wirkt und viele Klicks generiert, wird heute als Erfolg gefeiert. Welche Effekte damit für die Marke wirklich gewonnen werden, bleibt meist unklar. Häufig erleben wir, dass Geschichten zwar aufmerksamkeitsstark inszeniert werden, aber nicht positionierend wirken. Es findet sich keine Antwort auf die Frage: Warum soll ich nun das Produkt dieser Marke kaufen und nicht ein Konkurrenzprodukt? Deshalb möchten wir die Messlatte noch ein Stückchen höher hängen.
Damit Storytelling auf die Marke einzahlt, ist es wesentlich, sich eng an der Positionierung zu orientieren. Bestenfalls inszenieren Sie Leistungen und Inhalte, die Ihre Marke unverwechselbar machen. Ein ehrlicher Test für jede Marke ist die Frage: Könnte am Ende unseres Plots auch das Logo eines Wettbewerbers stehen? Wenn ja, sollte nachgeschärft werden. Können Sie einmal inhaltlich partout nicht spitzer werden, achten Sie umso mehr auf eine typische Markenstilistik (Bildsprache, Wording u.a. Erkennungszeichen). Und gehen Sie keine Kompromisse bei der Markenzuordnung ein, sondern sichern Sie eine klare Markenanbindung.
5. Geschichten immer weiterspinnen
Ist eine Story gut eingeschlagen, stellt sich bald die Frage: Was kann jetzt darauf folgen? Ein häufiger Fehler ist es, sich dann vorschnell auf die Jagd nach neuen Inhalten zu begeben. Wirklich gute Geschichten sind keine Sackgasse. Sie können immer wieder variiert und neu erzählt werden. Deshalb sollten Sie schon bei der Auswahl darauf achten, ob die Geschichte zur Fortsetzung taugt. Kann die Botschaft immer wieder angebracht werden, macht sie das gegenüber dem Publikum sogar plausibler. Haben Sie keine Angst, zu lange auf etwas herumzureiten. Variieren Sie lieber, nutzen Sie verschiedene Kontexte, aber bleiben Sie bei Ihrer Kernbotschaft. Die besten Storys übernehmen Kunden sogar selbst und werden nicht müde, sie weiter zu erzählen – wieder und wieder. Dann ist das höchste Ziel von Storytelling erreicht.